Информационная база международного маркетинга

Для принятия решений в сфере международного маркетинга необходима информация о среде, в которой действует предприятие.

Внешняя среда выступает по отношению к фирме как источник возможностей и угроз, а внутренняя – как совокупность сильных и слабых сторон. Обычно под маркетинговой средой понимается именно внешняя среда – совокупность действующих за пределами компании лиц и сил, которые влияют на развитие и поддержание службами маркетинга выгодных взаимоотношений с целевыми клиентами. Маркетинговую среду можно разделить на микросреду и макросреду. Микросреда оказывает непосредственное влияние на компанию на данном рынке. Ее составляют сама компания, посредники, поставщики, конкуренты, целевые и контактные аудитории, т.е. рыночные факторы, непосредственно связанные с компанией. Макросреду образуют внешние факторы, оказывающую влияние на всю микросреду: правовые, демографические, экономические, экологические, политические, технологические, религиозные и культурные[95]. С точки зрения широты охвата различают национальную и международную маркетинговую среду. О национальной маркетинговой среде говорят применительно к родной стране (стране базирования компании). Международная маркетинговая среда образуется в результате суммирования нескольких видов сред: национальной, маркетинговых сред отдельных стран, глобальной маркетинговой среды.[96]

Ключевым элементом внешней среды международного маркетинга является мировой рынок товаров, услуг и факторов производства, представляющий собой совокупность национальных рынков. Мировой рынок можно сегментировать по различным признакам: по структуре хозяйства и уровню доходов стран, территориальному охвату стран. Для международного маркетинга большое значение имеет классификация мировых рынков по товарно-отраслевому признаку и характеру конечного использования продукции. По первому признаку мировой товарный рынок делится на рынок машин и оборудования, минерального сырья и топлива, сельскохозяйственного сырья, продовольственных товаров, лесных товаров. По второму – на рынок товаров промышленного и потребительского назначения. Существуют и сугубо маркетинговые классификации рынков, используемые для их сегментации и отбора.

Внешняя среда международного маркетинга находит свое выражение в понятии конъюнктуры – совокупности факторов и условия, определяющих развитие мировой экономики, экономическое положение отдельных стран, развитие какого-либо товарного рынка. Различают общехозяйственную конъюнктуру, характеризующую состояние мировой экономики в целом или отдельных стран, и конъюнктуру товарных рынков.[97]

Для изучения конъюнктуры и оценки связанных с ней возможностей и угроз для бизнеса компании нуждаются в разнообразной информации, спрос на которую призваны удовлетворять маркетинговые исследования.

Рис.___ Категоризация данных для оценки рынка в данной стране[98]

Маркетинговое исследование представляет собой систематический поиск, сбор, обработку и интерпретацию информации, связанной с проблематикой маркетинга товаров и услуг. В международной сфере маркетинговые исследования играют особую роль в свете повышенного риска заграничной деятельности и большого объема требуемой информации[99].

Под рыночными исследованиями понимается систематическое изучение рынков снабжения и сбыта предприятия. По содержанию оно уже, чем маркетинговое исследование. В литературе и практике иногда оба понятия используют как синонимы.

Международные маркетинговые исследования можно рассматривать с точки зрения функционального, институционального и процессного аспектов.

С точки зрения функционального аспекта международное маркетинговое исследование должно выполнять следующие функции:

1. Раннего предупреждения – своевременное выявление и оценка рисков зарубежных рынков.

2. Инновационную – вскрытие и оценка открывающихся на зарубежных рынках новых возможностей для бизнеса.

3. Аналитической поддержки службы маркетинга.

4. Снижения уровня неопределенности при принятии управленческих решений в отношении зарубежных рынков

5. Структуризации для улучшения понимания при постановке целей и обучения сотрудников предприятия международному бизнесу.

6. Отбора наиболее важной информации из общего потока для принятия решений и постановки целей.

Особую роль международные маркетинговые исследования играют в силу следующих причин:

- комплексности результатов исследования,

- отсутствия или недостаточности вторичной и статистической информации,

- высокой стоимости полевых исследований,

- необходимости координации маркетинговых исследований в разных странах,

- проблемы сравнимости и эквивалентности получаемой информации.

В качестве объектов международных маркетинговых исследований можно выделить четыре крупных области:

- анализ поведения потребителей в разных странах и определяющие его культурные факторы;

- страновый анализ – прежде всего экономическое и политико-экономическое развитие различных стран;

- отраслевой анализ, интенсивность и динамика отраслевой конкуренции, анализ конкурентов;

- анализ тенденций мирового хозяйственного развития и процессов трансфера технологий.

Создаваемый информационный массив (база рыночной и маркетинговой информации) может организовываться в соответствии со структурой маркетингового исследования, представленной на рис.____, и по мере расшире­ния внешнеэкономической деятельности предприятия также расширять­ся и углубляться.

Рис.____ Структура международного маркетингового исследования[100]

В соответствии со схемой используемую в международном маркетинге информацию можно раз­делить на несколько групп:

1. Информацию о рынках и рыночной конъюнктуре;

2. Информацию о методах и формах международной торговли (в более широком плане – внешнеэкономической деятельности);

3. Информацию о собственном предприятии (цели и потенциал).

База данных маркетинговой информации должна иметь также несколько разрезов, чтобы проводить маркетинговые исследования по соответствующей глобальной отрасли в целом и по отдельным регионам и странам (отраслевой и страновый аспект).

На этапе принятия общего решения о выходе на международные рынки и создания информационной базы международного маркетинга предприятие должно собрать информацию об общем состоянии и тенден­циях развития:

· отрасли, к которой относится выпускаемая предприятием про­дукция,

· стран, являющихся потребителями и производителями этой продукции,

· отдельных фирм-производителей, потребителей и продавцов продукции.

Изучение международных рынков проводится на основе следующих характеристик:

· продукции (отраслей, видов продукции, фирм произ­водителей, методов и форм сбыта и обслуживания продукции),

· потребителей (отраслей, видов продукции, фирм производите­лей и покупателей, целей и способов потребления),

· места нахождения рынка (региона, страны, территории).

Комбинация этих характеристик рынка называется продуктово-рыночной комбинацией, которая, собственно го­воря, и представляет из себя действительный объект изучения и управления в маркетинге. Формирование, оценка и отбор продуктово­-рыночных комбинаций (сегментов) является задачей сегментирования или рыночно-сегментной политики предприятия.

На первом этапе изучения рынка в международном маркетинге предприятие должно охватить исследованием как можно более широкий сегмент, т.е. мировой рынок данной продукции. Оно должно собрать информацию о том, какие фирмы, в каких странах производят, торгуют и потребляют данный вид продукции и услуг.

В дальнейшем эта информация будет детализироваться и уточ­няться, а каждая продуктово-рыночная комбинация описываться все большим числом параметров.

Кроме задачи служить источником проведения на постоянной ос­нове перспективных маркетинговых исследований, база данных марке­тинговой информации будет являться и основой принятия оперативных решений при заключении конкретных договоров и контрактов (конъ­юнктурные листы).

Международное маркетинговое исследование может включать следующие этапы[101]:

1. Определение проблемы, целей и задач международного маркетингового исследования.

2. Составление плана международного маркетингового исследования.

3. Сбор вторичной и первичной информации и международных рынках.

4. Отбор достоверной информации.

5. Накопление информации и составление базы данных.

6. Оформление информации в виде таблиц, графиков и диаграмм.

7. Анализ, интерпретация информации, построение выводов и заключений.

8. Прогноз развития мирового товарного рынка, разработка рыночных и предпринимательских решений компании.

В отношении международных рынков наиболее доступной является так называемая, вторичная информация, т.е. публикации о результатах научно-исследовательских работ, газеты и журналы, отчеты маркетинговых агентств, Интернет, коммерческая информация, внутрифирменная информация, а также информация, полученная на междуна­родных выставках и ярмарках.

В качестве некоторых основных источников информации о между­народных рынках можно отметить следующие[102]:

Международные (региональные) статистические издания. Например, статистические сборники ООН Monthly Bulletin of Statistics, Statistical Yearbook, Commodity Trade Statistics.

Общенациональные статистические издания, в частности статистические сборники по отраслям, видам деятельности, внешней торговле.

Общенациональные экономические издания, например, журналы Fortune, The Economist, Эксперт.

Отраслевые экономические публикации государственных организаций. В частности министерство торговли США выпускает ежегодник U.S. Industrial Outlook с аналитическими и прогностическими материалами по 200 отраслям промышленности США.

Экономические издания отраслевых консультационных фирм и агентств, например, Dun and Bradsteet, Business International, D. Little и др.

Экономические издания отраслевых и экспортно-импортных ассоциаций, например, российская Ассоциация торговых компаний и товаропроизводителей электробытовой и компьютерной техники (РАТЭК).

Экономико-публицистические издания, консультирующие фирмы по вопросам экспорта, импорта и ведения международного бизнеса, например Basic Guide the Exporting, Business America, Exportise и др.

Интернет становится в последнее время ключевым источником внешнеэкономической информации. Он содержит электронные версии популярных средств массовой информации, специализированные внешнеэкономические порталы, ресурсы, специализированные страновые и отраслевые ресурсы, сайты компаний экспортеров и импортеров.

Российские источники информации по мировым рынкам. Это прежде всего публикации специализированных организаций: Всероссийского научно-исследовательского конъюнктурного института (ВНИКИ), издающего бюллетень иностранной коммерческой информации (БИКИ) и приложения к нему. Институт мировой экономики и международных отношений РАН издает журнал «Мировая экономика и международные отношения». Конъюнктурная информация и стратегии интернационализации компаний содержатся также в журналах «Внешняя торговля», «Эксперт», «Секрет фирмы», «Компания». К другим источникам внешнеэкономической информации относятся:

· отраслевые журналы, бюллетени и информационные сборники, издаваемые Торгово-промышленной палатой (ТПП) России сов­местно с промышленными и торговыми палатами зарубежных стран, из­дания совместных информационных предприятий;

· сборники, издаваемые под рубрикой "Наши деловые партнеры", в которых содержится разнообразная маркетинговая информация о ве­дущих странах-партнерах нашей страны в сфере внешнеэкономической деятельности;

· статистические издания, общеэкономические и коммерческие газеты, журналы и бюллетени, общефирменные и товарные справочники, рекламные материалы и годовые отчеты зарубежных фирм;

· оперативные материалы (обзоры, реклама, контракты, догово­ры, технико-экономические показатели и др.) предприятий, монографии и научные отчеты, содержащие результаты внешнеторговых иссле­дований и разработок программ маркетинга, примеры успешной дея­тельности советских и зарубежных предприятий на международных ынках и другую информацию.

Эта информация может содержаться в открытой печати, в Интернете, а также быть получена на коммерческих условиях через информационные агентства, располагающие собственными базами данных о мировых рынках и маркетинговой деятельности на них.

Пример.

Конъюнктура финского рынка кожгалантерейной продукции, исследованная маркетинговым агентством по заказу российской компании, характеризуется следующими параметрами:

· Низкий уровень инфляции, процентные ставки и рост занятости способствуют росту частного потребления в Финляндии ежегодно на 2-3%.

· Объем финской оптовой и розничной торговли вырастет примерно на 3-4% в 2005 году

· Международная конкуренция способствует изменению ценовой структуры финского рынка розничной торговли. Новые конкуренты концентрируются на очень узких сегментах, используют низкие цены для привлечения покупателей. В Финляндии, как и во многих других странах, есть значительные сегменты покупателей, принимающих решение о покупке только исходя из низкой цены.

· Доминирующие позиции в розничной торговле кожгалантерейной продукцией в городах занимаю крупные торговые сети, которые предъявляют высокие требования к закупаемой продукции.

· Финская молодежь особенно охотно покупает рюкзаки и спортивные сумки.

· Импорт рюкзаков, спортивных сумок и косметичек увеличился с 3 до 18% в 2004 году по отношению к 2003.

Структура финского импорта кожгалантерейной продукции по странам-импортерам, тыс. евро

Таблица ___

Вопросы, задания, тесты:

1. В чем состоит различие между маркетинговой макро- и микро внешней средой?

2. Основные параметры внешней микросреды

3. Основные параметры внешней макросреды

4. Что такое конъюнктура

5. В чем состоят различия между общехозяйственной конъюнктурой и конъюнктурой товарных рынков

6. Задачи международного маркетингового и следования

7. Чем отличается маркетинговое исследование от рыночного исследования

8. Основные этапы маркетингового исследования

9. Какие методы применяют в международном маркетингвом исследовании

10. Основные источники информации

11. Какие выводы можно слелать по финскому рынку кожгалантереи по данным таблицы ____.

Литература по международным маркетинговым исследованиям:

Малхотра Гл. 23 Международные маркетинговые исследования, с. 867-887

Ноздрева Раздел 2 Международная маркетигновая среда» С.98-159 и Раздел 3 «Изучение мирового рынка в международном маркетинге» с. 178-333

Багиев Гл. 2 «Среда международного маркетинга» с. 41-69 и гл. 3 Информационное обечспечение международного маркетигнга 69-133

Холленсен Приложение «Глобальные маркетинговые исследования/система содействия принятию решений» с. 786-814