Внимание. Параметры рекламного сообщения. внимание в целом. Интересные результаты исследований наружной рекламы и по­стеров были опубликованы в Великобритании 35.

внимание в целом. Интересные результаты исследований наружной рекламы и по­стеров были опубликованы в Великобритании ³⁵.

По результатам опросов прохожих на улице и анализа 400 рекламных кампаний британские исследователи установили, что обычная наружная реклама или постеры привлекают внимание 4 % пешеходов. Однако, учитывая, что опрашивались только

^рис. Ю.4.Рекламное объявление школы подводного плавания Anderson, использующее все элементы демонстрационной рекламы

«пешие? потребители, мы посчитали необходимым ввести поправку в 20 % на тех людей, которые не часто пользуются общественным транспортом, чтобы добраться до работы или магазина, то есть не являются пешеходами и, следовательно, не обра щают внимания на наружную рекламу. Таким образом, внимание всего населения к наружной рекламе и постерам составило 32 % (80 % от ранее указанных 40 %}

Коэффициент идентификации марки через наружную рекламу, скорее всего, будет равен коэффициенту идентификации марки через рекламу в журналах (около 85 %) что с учетом поправки на «не-пешеходов», по нашим оценкам, составит 27 % для всего населения. Число людей, читающих более половины текста наружной рекламы бесспорно, достаточно велико, хотя этот показатель зависит от длины текста.

К сожалению, мы располагаем лишь скудной информацией о факторах, влияющих на внимание к наружной рекламе и постерам. Следовательно, нам пришлось руковод­ствоваться собственными оценками и логическими выводами, чтобы получить мно­жители МЭЧ, которые представлены в табл. 10.10.

Наибольшее влияние на.внимание к наружной рекламе и постерам оказывает бли­зость другой рекламы. Подавляющее большинство наружных объявлений располо­жено в местах интенсивного движения, а большинство постеров — в торговых цент­рах, аэропортах и местах интенсивного пешеходного движения. Соседство другой рекламы напоминает ситуацию размещения рекламы на странице газеты или справоч­ника рядом с рекламой конкурентов. В местах большого скопления рекламы почти наверняка вся она будет одинакового размера. Как и с журналами различного форма­та, когда читатель автоматически приспосабливается к размеру страницы, формат наружной рекламы не определяет силу внимания.

По нашему убеждению, внимание определяется способностью зрителя или читате­ля «сканировать» изображение, то есть «считывать* его, бегло просматривать. Ре­зультаты недавних исследований подкрепили наши выводы о том, что стандартное значение внимания к обычной наружной рекламе или постеру в окружении конкури­рующей рекламы будет равно 1,0. Однако если наружная реклама или постер разме-

Таблица 10.9. Предлагаемая структурная формула для рекламы, публикуемой в «Желтых страницах» и других справочных изданиях

1. Иллюстрация. Настоятельно рекомендуем включать иллюстрацию или даже не­
большой рисунок. (Исключение составляют специализированные отраслевые
справочники, в которых покупатели ищут только реквизиты компаний и информа­
цию о цене.) Если рекламируются высокововлеченные/трансформационные про­
дукты или услуги, убедитесь, что иллюстрация передает «образ», который вы бы
хотели придать своей фирме •____________

2. Заголовок. В ситуации высококовлечснного выбора используйте краткие (в одно-два слова) «вводные» заголовки. (См. стратегические приемы составления заголовков 2б-2г в табл. 10.7}

3. Текст. Используйте формат «маркированный список» для перечисления выгод (см. стратегические приемы составления текста Зб-Зв в табл. 10.7)

4. Название марки (включая логотип). Название марки имеет большое значе­ние, логотип, если он есть, является необязательным элементом. Рядом с логоти­пом указывайте номер телефона компании, адрес и названия кредитных карт, принимаемых к оплате

Таблица 10.10. Корректирующиекоэффициенты (вклады в МЭЧ) длянаружной

рекламы и постеров

мимо потребителей в сравнении с 40 % внимания к стандарт­ной наружной рекламе или постеру³⁶.

Другим фактором, который мог бы повлиять на внимание к наружной рекламе и постерам, как и к печатной рекламе, является цвет. Большая часть наружной рекла­мы выполняется в цвете. Однако мы решили не вводить никакой поправки на внима­ние к черно-белой или двухцветной рекламе. За отсутствием других данных мы счита­ем, что «щит — это всего лишь щит» независимо от цвета или его отсутствия и то же самое относится к постерам. По нашему мнению, нет необходимости делать поправку на цвет рекламного щита или постера.